BeBeBus：高颜值也难掩的隐忧
不同集团（BeBeBus）冲刺港股IPO，看似一片欣欣向荣，但细读招股书，却总觉得哪里不对劲。
营销至上，利润的“骨感”现实
BeBeBus在招股书中大篇幅强调其在小红书、抖音等社交媒体上的影响力，动辄几万达人合作，几十万篇帖子和视频。这不禁让人想起那些靠“种草”起家的网红品牌，短期内声势浩大，但长期来看，缺乏核心竞争力的品牌很容易昙花一现。
的确，BeBeBus的营收增长迅速，2024年前三季度已达8.84亿元。但翻看利润表，却发现净利率只有区区5%左右。这意味着每卖出100块钱的产品，到手的利润只有5块钱！对比一些传统耐用母婴品牌，这个利润率实在算不上漂亮。例如，主打性价比的Babycare虽然营销力度也很大，但至少在规模效应下能维持相对健康的利润水平。这种利润的“骨感”现实，让人不禁怀疑BeBeBus是否陷入了“营销黑洞”，过度依赖烧钱换增长。
“一条腿走路”，发展不均衡的风险
BeBeBus最初以婴儿推车、安全座椅等出行场景产品起家，但近年来，护理场景的营收占比大幅提升。招股书将此解读为业务多元化的成功，我却认为这更像是“一条腿走路”的发展模式。出行场景作为BeBeBus的传统优势项目，营收占比却在逐年下滑。
这种转变并非自然演进，而是更像是依赖营销驱动的结果。母婴市场瞬息万变，如果不能在核心品类上持续创新，仅仅依靠营销来拓展新品类，很容易被竞争对手赶超。就像当年的淘品牌“绿盒子”，凭借童装起家，但盲目扩张品类，最终落得黯然退场的下场。
重营销轻研发，竞争力堪忧
BeBeBus的招股书中，销售费用占比常年超过30%，而研发费用占比却不足3%。这种“重营销轻研发”的策略，在短期内或许能够带来营收增长，但长期来看，却会削弱企业的核心竞争力。
对比来看，一些国际知名母婴品牌，如Stokke，非常注重产品研发和设计，其标志性的成长椅，不仅外形美观，而且功能性强大，能够满足不同年龄段宝宝的需求。这种差异化的产品优势，才是品牌能够长期立足的关键。BeBeBus如果长期忽视研发投入，仅仅依靠营销来维持增长，恐怕很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。
更令人担忧的是，近年来，中国新生儿出生率持续下降。虽然招股书中乐观地预测未来新生儿人口将维持在每年800万左右，但现实情况可能并不乐观。国家统计局数据显示，2023年出生人口仅为902万，创下历史新低。在人口红利逐渐消失的背景下，BeBeBus如果不能提升产品力和品牌力，仅仅依靠营销来吸引用户，恐怕很难实现可持续增长。
高端定位的困局
招股书中，BeBeBus将自己定位为高端耐用母婴品牌，并援引弗若斯特沙利文的数据，强调中国高端育儿产品市场的发展潜力。然而，这种高端定位是否能够真正转化为实际的市场份额，仍然存在疑问。
一方面，中国消费者对于价格的敏感度仍然很高。在经济下行压力加大的背景下，越来越多的消费者开始转向性价比更高的产品。另一方面，高端母婴市场竞争激烈，不仅有国际大牌，还有一些新兴的国产品牌，如 UPPAbaby、Silver Cross，都在争夺市场份额。BeBeBus如果不能在产品设计、品质和服务上真正做到高端，恐怕很难赢得消费者的青睐。
总而言之，BeBeBus的IPO之路并非一片坦途。过度依赖营销、研发投入不足、人口红利消失以及高端市场竞争激烈等因素，都可能成为其未来发展的阻碍。BeBeBus如果想要在市场中站稳脚跟，还需要在产品研发、品牌建设和渠道拓展等方面进行更深入的思考和布局。
